“歌迷又过节了！”五月天上海演唱会将于9月2日至4日在上海体育场举行。开演前一周，围绕演唱会及相关潮牌IP，上海市中心已有多处快闪点位开启文旅商体展消费联动
在长宁来福士广场，粉丝们在艳阳下排队3小时购买上海首发新品、兑换限定徽章，在8月22日至28日快闪活动首周，就实现单日营业额破300万元。借此契机，中山公园商圈同步开启消费联动，即日起至9月底，龙之梦城市生活中心和愚园路的近50家商户推出了“凭演唱会电子票根获取消费折扣”的观演衍生福利。
与此同时，东方明珠、豫园、前滩太古里、上海体育场、北外滩航海公园、苏州河世纪同框广场等均有演唱会相关元素的公仔、户外艺术装置或快闪店落地，串联起一幅漫步上海“一江一河”沿岸的歌迷专属地图。当观演体验延伸为情绪消费，“粉丝经济”与文旅推介正在实现双向赋能。
分散打卡地，为整座商场引流
8月末一个工作日下午，来自嘉兴的“95后”女孩小艾和包包相约来上海，下了高铁就坐地铁直奔中山公园。她们的目标是长宁来福士广场的花园钟楼，这里有潮牌STAYREAL新开设的主题快闪店“STAYREAL PARK遇见公园飞驰上海站”——两人都是五月天歌迷，而STAYREAL正是五月天主唱阿信创立的潮流品牌。
“开业第一天我们就来过了，排了2轮5个多小时，399元的上海限定T恤和马克杯套装、159元的上海首发草莓挂件都买好了，今天正好调休，来为嘉兴的朋友‘代购’。”小艾告诉记者，虽然新品会陆续在线上发售，但粉丝们都希望第一时间拿到手，带着“新装备”来上海观看演唱会。
记者注意到，由于快闪店推出了消费“满329元送上海限定徽章”“满999元送上海限定帆布袋”等满赠机制，不少排队数小时的顾客都会凑满999元，或是将订单拆分为2笔多兑换一枚徽章。
除了购物消费，这个名为“纯真公园”的快闪店还在室内外设置了不同功能的打卡区：“飞驰赛车纯真兔”作为品牌在沪首发的艺术装置，灵感来源于上赛场的F1赛道；“纯真兔兔变身墙”提供黑、白、粉等三色玩偶头套供游人拍照；“MOJO FAMILY热血巴士”内坐满了胡萝卜、香蕉、樱桃等卡通蔬果；钟楼内还有专程从中国台北运抵上海的“骑摩托车的纯真兔兔”以及乐高积木搭建的“最后的扭蛋机”等粉丝期待许久的艺术装置。
据悉，该品牌快闪活动已连续三年在长宁来福士举办。今年，商场标志性的历史建筑——钟楼，依旧是最热门的打卡点，活动首日高峰期就迎来每小时超2000人次的客流。
为此，长宁来福士今年将快闪的消费动线进一步分散并延长，在2楼品牌门店外设置“能量补给站”，售卖上海限定冰箱贴、车牌等商品；在3楼配置扭蛋机与拍照机，增加互动体验；在4楼客服台为消费者提供免费领透卡服务，凭此透卡则能在商场内近40家餐饮和零售商户享受歌迷专属优惠。
每层楼都有打卡“任务”，也为商场不同楼层的商户引入了一批崭新的客流。
长宁来福士介绍，有了前两年对客流量、客群消费偏好的分析，今年，商场充分聚焦粉丝的消费习惯与需求，同步推出商户联动福利和团券优惠举措。商场内50余家餐饮、零售、娱乐体验等业态的商户参与了暑期“票根经济租户联动计划”，实现了可观的销售增长。如，创意韩餐品牌inKool销售额同比提升56%，数码品牌华为销售额提升了44%，潮玩品牌LOOKNOW的销售额同比提升43%。
据统计，STAYREAL PARK快闪活动首周，长宁来福士客流同比增长15%，销售额同比增长17%，首周末客流同比提升34%。inKool餐厅负责人表示，快闪活动为商户带来的客流增长，在工作日晚间和周末尤为显著。络绎不绝的打卡人群不仅为餐饮商户带来了当天的即时消费，更通过在小红书等社交平台的“自来水”式分享，为餐厅带来了意料之外的曝光度和口碑。
商圈联动要“玩真的”，精准分析消费者偏好
每年都吸引大量粉丝前来打卡的STAYREAL PARK再度回归，“摩拳擦掌、跃跃欲试”不仅是商场。
在长宁区商务委等部门牵头下，围绕本轮演唱会主力观演人群为本地观众这一特点，中山公园商圈自8月下旬至9月30日推出商圈联动优惠。龙之梦城市生活广场、ART愚园生活美学街区等推出歌迷专属优惠，凭演唱会电子门票或“MOJO家族”毛绒公仔，到店即可享受折扣立减等优惠，覆盖餐饮、零售等业态，延长“演唱会经济”的辐射周期。
龙之梦此次推出“粉丝专属8.8折优惠”，超过30家商户报名参与了此轮消费联动，既有海底捞、桂满陇、巡湘记、南京大牌档等耳熟能详的品牌，也有王奋斗、野人先生等新晋网红品牌。商场方面表示，餐饮是此次消费联动的主要业态，专门满足粉丝长时间等待后想要坐下来休息用餐、进行社交分享的需求。
龙之梦6楼，东南亚菜餐厅箜八泰上海首店参与了本轮消费联动。餐厅总监李子龙表示，商场每次组织优惠联动，餐厅都第一时间参与，希望通过商场举办的各类IP快闪、二次元市集、明星见面会等活动，为店内导流不同圈层的客群。
龙之梦城市生活中心市场运营总监鞠正芳介绍，对于主动“让利”参与消费联动的租户，商场会为商户提供更多渠道为其引流。眼下，箜八泰就通过线上宣传和商场线下推广，在东南亚游客中收获良好口碑，今年以来平均每月可接待10余批入境游团队。
海底捞火锅是观演结束后不少粉丝享用宵夜、开展社交的首选地。记者了解到，9月2日至4日，海底捞中山公园龙之梦店宵夜时段已有30余桌被歌迷预订。为此，门店推出了定制服务，为佩戴胡萝卜元素（五月天歌迷的一种标识）的顾客安排海底捞特色的欢迎横幅，延长演唱会带来的“情绪价值”体验。本月，上海首家海底捞露营火锅商场店也将登陆长宁龙之梦，持续点亮夏末夜经济。
愚园路长宁段此次有8家商户参与面向五月天歌迷的消费联动，包括三角关夕、LY自由市场等多家网红店，凭电子票根或MOJO系列公仔即可享受折扣。参与商户中，人气甜品店ConnieHe推出了5折优惠的特调胡萝卜汁，前200名粉丝还可领取一份“车票”物料，呼应歌迷间互赠自制文创纪念品的社交偏好。
类似的消费联动在今年暑期五月天北京鸟巢演唱会期间，为同样连续3年承接STAYREAL PARK快闪的西单更新场带来了流量提升。商场洽谈了约40%的租户参与演唱会“票根经济”优惠联动，在具备购买力的粉丝群体中形成了长效口碑，快闪结束后仍有络绎不绝的粉丝前来商场。
西单更新场 舒抒 摄
“要加强对消费群体的研究，根据消费者的喜好来设计产品。”长宁区商务委主任朱虹介绍，以长宁区连续2年开展的“女子半马消费节”为例，通过联动辖区内中山公园、古北-虹桥以及临空等三大商圈，推出针对女性跑者的消费优惠，有参与活动的商户在女子半马赛事期间销售额同比增长超35%。比赛当天，紧邻赛事终点中山公园的长宁龙之梦商场内，有餐厅超过五分之一的食客为前来核销消费优惠的参赛者及其亲友，有效拉动了商户的经营业绩。
记者从徐家汇商城集团获悉，本轮五月天演唱会期间，徐家汇商圈将一如既往开展消费联动，包括携手滴滴出行提供散场后短驳车服务，免费接驳观众至徐家汇商圈，观众凭当日演唱会票根还可在汇联商厦、美罗城等部分餐厅享受折扣优惠。9月起，徐家汇商圈还将迎来“2025徐家汇潮玩艺术节”，涵盖RIIZE WONDERLAND上海快闪、周杰伦上海演唱会联动活动、2025首届上海运动节等重量级IP活动，持续将文化演艺和体育赛事带来的天然流量转化为消费潜能。
垂类消费时代到来，人的感受更重要
“特定垂直领域的主题性消费正成为新的消费大趋势。”商务部-复旦大学消费大数据实验室研究员李涛表示，商业活动讲求“人、货、场”三大要素的平衡，即消费者、商家和商品、商场与商圈之间的匹配度。
文化体育场馆集中的徐家汇体育公园位于上海市中心，观演、观赛人群带来的消费流量可迅速辐射徐家汇、中山公园、淮海路、徐汇滨江等商圈，在世界范围内都具有得天独厚的地理优势。能否打破制约，将赛娱经济、快闪经济、粉丝经济与消费体验结合得更为融洽，这是各大商场、品牌和商圈运营者所要克服的挑战。
一组数据可佐证上述新型消费增长点的价值——复旦大数据实验室显示，今年1月至7月，中山公园商圈消费额同比增长16.1%；赢商网数据显示，今年二季度，得益于标杆项目龙之梦强劲的获客能力，中山公园商圈日均客流接近49万人次，其中龙之梦日均客流维持超20万人次的规模，保持沪上领先水平；长宁来福士广场日均客流也达到8万人次左右。
对于发展快闪经济、粉丝经济带来的“红利”，鞠正芳深有感触。今年暑期，龙之梦城市生活中心整体客流增长超过20%。商场通过“常态化+快闪化”运营，定期策划和引进各类独家IP快闪与首展首秀，独家呈现的Chiikawa动漫IP快闪、“元启机甲Show”全国科技巡演首站等活动均为商场大幅引流。
其中，Chiikawa快闪店单月销售额超1千万元，日均预约人数达到3500人的接待峰值，带动龙之梦月销售额提升约8%，成为Chiikawa各快闪店中“最赚钱”的点位。位于龙之梦三楼的宝可梦官方卡牌道馆中国首店每到新品发售时，门店单日销售额也可轻松突破百万元水平。
为此，本月商场三楼将新开设“龙之梦IP潮玩中心”，整合商场20万平方米经营场域内的IP互动、潮玩集市、主题活动、演艺观影、科技探索等业态，在每月都有重磅IP快闪活动的同时，将破圈层的新客流转化为商场常态化的消费客群。
“消费市场正从‘功能性购买’向‘体验性消费’转变。”inKool餐厅负责人接受记者采访时表示，成功的快闪活动不仅能获得良好的收益，还能创造沉浸式体验，吸引消费者在商圈停留更长时间，为更多商户创造接触消费者的机会。
在商场看来，品牌快闪作为一种灵活、高效、体验感强的营销方式，对商场整体的消费带动作用颇为显著。长宁来福士近年来就持续打造品牌快闪矩阵：运动品牌New Balance与上海市女子半程马拉松合作的品牌活动已连续两年落地；知名文具品牌国誉的快闪展会也连续在此举办；今年5月，长宁来福士与旺旺集团推出“旺市大集”首展，带来20余个品牌的千余种商品，显著带动商场客流攀升。
长宁来福士表示，针对不同品牌，商场的消费联动策略各有侧重。以本次STAYREAL PARK快闪为例，商场筛选了契合品牌客群特征的零售、娱乐、餐饮等业态的租户提供消费福利。例如，歌迷群体中有数量可观的养宠人士，位于长宁来福士一楼的“電力宠物百货”就推出“凭透卡全场95折”优惠。Kuddo咖啡精准挖掘歌迷的兴趣点，推出“限定胡萝卜美式特调”，以更垂直的方式触达演唱会观演人群，吸引新的消费客群。
“情绪价值在粉丝经济中占据了重要位置，哪些商场、快闪活动的运营服务到位，粉丝们都领情，有需要就来消费，并主动在社交平台分享感受。”9月1日，一位在豫园STAYREAL PARK排队购买限定产品的粉丝告诉记者，一周前，她在长宁来福士的快闪店购物时，商场在户外排队区摆放了大量冰块降暑。豫园相关商户也针对高温天气为排队消费者提供饮用水、凉感湿巾等避暑装备。“粉丝在意的并非‘小恩小惠’，而是作为消费者能够感受到细水长流般的细节关照。”
在明星艺人稳定推出优质作品，商场和品牌持续策划创意活动的同时，始终将“人”的体验感放在经济收益之前，或许才是“快闪经济”的短期峰值流量有效变现为商业氛围整体口碑的关键。
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